若干年后，在中國廣告和公關(guān)行業(yè)教科書中，2009年4月上海車展期間發(fā)生的凱美瑞大規(guī)模召回事件必將成為一場經(jīng)典的危機公關(guān)處理案例。

在這次危機中，廣汽豐田并非徹底的輸家，相反，迅速的召回反應(yīng)和透明的信息發(fā)布機制將使廣汽豐田的企業(yè)形象面臨一次脫胎換骨的洗禮。貫穿于這場危機始終的國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心卻將成為書本中案例的“局外人”。在一場撲朔迷離的問責(zé)中，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心的辦事效率、管理流程和公信力繼"毒奶粉"和"仿瓷餐具"風(fēng)波后再次面臨質(zhì)疑。

廣汽豐田"危"與"機"

事件回放

在危機發(fā)生后的24小時內(nèi)，廣汽豐田的應(yīng)對行動開始執(zhí)行，在應(yīng)對速度、信息透明度上，廣汽豐田的處理方式成為危機公關(guān)處理模式的典范。在負面報道可能引發(fā)的品牌形象坍塌和產(chǎn)品銷量大幅下滑可能下，廣汽豐田在最短的時間內(nèi)進行了所能實施的全部努力。考慮到廣汽豐田迅速召回體現(xiàn)出的企業(yè)責(zé)任感，本次事件有可能成為廣汽豐田品牌建設(shè)的一次蛻變。

國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心遭疑工作失責(zé)

根據(jù)廣汽豐田4月22日發(fā)布《致媒體感謝信》中的官方聲明，廣汽豐田在3月2日已向國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心遞交了申請市場技術(shù)服務(wù)活動的報告，希望進行市場技術(shù)服務(wù)活動，以排除部分凱美瑞車型的故障隱患。但在3月3日，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心以郵件進行答復(fù)，"關(guān)于此問題我中心需要組織專家進行缺陷調(diào)查和判定，在結(jié)果確定之前，我中心不同意你們的技術(shù)服務(wù)活動"。截至目前，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心仍未有任何書面批復(fù)廣汽豐田此項報告的材料，亦未曾公開聲明置疑廣汽豐田就此過程說明文件的真實性。

廣汽豐田發(fā)布的資料顯示，自3月3日起直至4月21日新聞播出，廣汽豐田一直在等待國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心做出最終決定，以便提供相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)。就在廣汽豐田正在等待回復(fù)的過程中，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心內(nèi)部相關(guān)人士卻突然在央視的報道中出現(xiàn)并發(fā)表了對此事件的意見。根據(jù)消息靈通人士透露，本次央視報道鏡頭中的兩名山東車主和其他凱美瑞車主名單、聯(lián)系方式等資料，都是廣汽豐田主動上報給國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心的信息。這種一方面對企業(yè)提供的申請進行推托，而另一方面又以媒體報道換取社會輿論關(guān)注，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心對這次事件的處理方式廣泛引起行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與置疑。

在央視新聞報道中，"廣汽豐田在2008年3月更換真空助力泵內(nèi)皮膜形狀而未對消費者進行告知"也成為罪狀之一。但筆者多方面咨詢業(yè)內(nèi)專家意見后得知，目前國內(nèi)并未有針對消費者告知環(huán)節(jié)的硬性規(guī)定，在“無法可依”的背景下對企業(yè)行為倉促定性，此做法是否亦存在著一定程度的主觀意向？

這場多方博弈的棋局仍未結(jié)束，但無論結(jié)果如何，最終吃虧還是消費者。