逆勢的雷克薩斯,通透的雷克薩斯
2025上半年,以BBA為代表的一線豪華銷量集體負增長。
無獨有偶,日系“御三家”中的兩家,也難掩下滑頹勢。在各個細分市場中,同價位的中國品牌與新勢力,正在瓜分銷量與市占率。一方面,是激進的價格戰(zhàn)疊加營銷噱頭,持續(xù)刷流量熱度。另一方面,是一輪輪配置內(nèi)卷,讓市場的變化更加快速。
這就讓一些已經(jīng)開始深度轉(zhuǎn)型的車企,還暫未跟上市場節(jié)奏,從而處于一種“尷尬的”調(diào)整期。但雷克薩斯是個例外,在這種逆勢環(huán)境與深度轉(zhuǎn)型的節(jié)點,實現(xiàn)了正增長,在上半年迎來了諸多屬于自己的高光時刻。
【雷克薩斯的“雙重認證”】
實際上,2024年雷克薩斯是眾多進口豪華車中,唯一實現(xiàn)正增長的品牌。
在形勢更難的2025年,雷克薩斯則在上半年拿到了超過8.5萬臺的成績,在實現(xiàn)持續(xù)正增長的同時,再度登上中國進口豪華車銷冠。進入中國20年,其累計銷量也超過210萬臺。
換個角度看,對于雷克薩斯這種全進口的豪華品牌來說,銷量所呈現(xiàn)的實際上是用戶對品質(zhì)的認可。事實也的確如此。
在中國汽車流通協(xié)會與精真估聯(lián)合發(fā)布的《2025上半年中國汽車保值率研究報告》中,雷克薩斯在多個細分市場表現(xiàn)亮眼:
品牌整體三年保值率60.51%,位列日系品牌榜首;ES以63.89%的保值率,位居進口中大型車排行第一;NX以56.18%在進口中型SUV中排名前三。
從全球市場看,在J.D.Power公布的2025年美國新車質(zhì)量調(diào)查(IQS)中,雷克薩斯領(lǐng)先所有豪華與主流品牌,奪得全品牌第一,成為問題最少的汽車品牌。
這一方面是雷克薩斯對產(chǎn)品可靠性與制造品質(zhì)上的長期堅守,另一方面也進一步強化了其在全球高端車市場上的品質(zhì)標桿。
因此,當市場在激烈競爭中開始趨于理性的時候,保值率與可靠性不光是相互印證,更是一個品牌最硬的招牌。
尤其是在今年,當更加瘋狂的價格戰(zhàn)引發(fā)人們對于產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂時,能取得如此成績,必然會正向推動下半年走勢。
畢竟,內(nèi)卷是階段性的。行業(yè)發(fā)展依舊會走向價值回歸。過于追求走量,去打價格戰(zhàn),往往會輸?shù)魶Q定能否真正走遠的價值戰(zhàn)。
而銷量、保值率、可靠性調(diào)查這些可量化的數(shù)據(jù),既是對雷克薩斯本身產(chǎn)品上的驗證,也是對其一直以來追求構(gòu)建品牌長期價值這一策略的驗證。
可以說,這種“雙重驗證”也勾勒出了雷克薩斯的戰(zhàn)略內(nèi)核:
市場普遍熱衷“戰(zhàn)”價格,而雷克薩斯選擇一直“站”價值。
【“中國式質(zhì)變”】
所有中國市場的跨國車企,都在強調(diào)“中國化”。這是行業(yè)趨勢下的必然選擇。
一部分品牌開始選擇與中國科技企業(yè)聯(lián)手造車,這是“適應(yīng)中國”的常規(guī)打法。而更深入的一部分品牌,則開始了“中國定義”。而豐田就是其中最具代表性的企業(yè)。
2025年,豐田開啟了“立全球 更中國”的本土化戰(zhàn)略升級,從根本上實施與中國發(fā)展速度適配的變革,從高層管理的決策權(quán),到工程師對產(chǎn)品研發(fā)的定義權(quán),都由中國人主導(dǎo)。
這種“中國式質(zhì)變”也促成了雷克薩斯在上半年的幾件大事:
首先,豐田決定在上海獨資建廠,進行雷克薩斯國產(chǎn)純電動車與電池的研發(fā)制造。很明顯,就是要依托上海及長三角地區(qū)完善的產(chǎn)業(yè)鏈與技術(shù)基礎(chǔ),打造符合中國市場需求的純電車型。
這實際上是一種“雙贏”:既能將中國市場最前沿的洞察以中國速度付諸于技術(shù)和產(chǎn)品,也能在雷克薩斯品質(zhì)基礎(chǔ)上,做出在市面上有差異化的豪華產(chǎn)品。
其次,是全新一代ES在上海車展全球首發(fā)。這臺車可以說是承前啟后的一代。承的是雷克薩斯在ES上一直追求的靜謐性與舒適性,并進行了再次升華。啟的則是品牌未來邁向的電氣化戰(zhàn)略。
和以往“日本原生,定義全球”的路子不同,全新一代ES最大的意義就在于,從中國用戶的審美、需求、駕乘體驗去打造這臺車。甚至有人說,這是雷克薩斯“最中國”的一臺車。
此外,除了生產(chǎn)端與產(chǎn)品端,雷克薩斯正在進一步“中國式質(zhì)變”外,在用戶端,雷克薩斯同樣在發(fā)力。
其一,是雷克薩斯正式推出了官方易手車直營業(yè)務(wù),聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會建立“雙認證”標準,打造高品質(zhì)、可信賴的二手車交易體系。這是雷克薩斯深耕中國市場、洞察用戶多元需求的又一重要舉措。
其二,是在進入中國20周年之際,正式發(fā)布“I·LEXUS”品牌IP,把雷克薩斯作為豪華品牌的溫度與深度再次具象化。這對于更加堅定本土化步伐的雷克薩斯來說,也是在新時期下,建立品牌長期信賴的新基礎(chǔ)。
可以說,雷克薩斯的這種“中國式質(zhì)變”,也從本質(zhì)上證明了,其在中國市場也在變得更加“通透”。更深度的本土化,既是雷克薩斯完成品牌躍遷的支點,也是未來進一步高速發(fā)展的起點。
【總結(jié)】:
無論是豐田,還是雷克薩斯,表面上銷量的逆勢增長,內(nèi)部的核心都在于對于中國市場的理解更加“通透”。
這無疑是給目前還在銷量上陷入瓶頸的其他跨國車企,交出了一份具有指導(dǎo)意義的方案。
“中國化”不止是在造車時,聯(lián)合本土科技企業(yè)或者更多考慮中國用戶需求;而是如何讓“中國化”真正做到從決策到研發(fā),從產(chǎn)品到用車全生命周期的一一落地,繼承品質(zhì)、聚焦中國思維和打造真正滿足中國用戶需求的產(chǎn)品,實現(xiàn)真正“更中國”。同時,要從世界級車企的戰(zhàn)略眼光和實力底蘊出發(fā),以跨越周期的戰(zhàn)略定力,深耕本土市場,實現(xiàn)品牌本土化升級。
因此,做到這些的豐田以及雷克薩斯,自然會持續(xù)拿到 “好”成績。
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