凱迪拉克2016年在華銷量突破10萬(wàn)輛，創(chuàng)下品牌歷史新高。2017年開(kāi)年以來(lái)，凱迪拉克依舊保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，共在華售出新車3.9萬(wàn)輛，同比增幅90%。在第17屆上海國(guó)際車展上，凱迪拉克全球首席營(yíng)銷官Uwe Ellinghaus向網(wǎng)上車市表示：“從2018年之后，我們不僅將在中國(guó)市場(chǎng)，且將在全球其他市場(chǎng)上推出更多新產(chǎn)品，并期望繼續(xù)保持甚至超越現(xiàn)有的增長(zhǎng)。”同時(shí)凱迪拉克中國(guó)副總裁兼上汽通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)Andreas Schaaf（安德里斯）也就產(chǎn)品與銷售方面進(jìn)行了闡述。

網(wǎng)上車市：有觀點(diǎn)認(rèn)為，凱迪拉克去年在中國(guó)市場(chǎng)上超額完成銷售目標(biāo)以后，今年產(chǎn)品投放的節(jié)奏會(huì)放緩。假設(shè)這種說(shuō)法成立，那么凱迪拉克在產(chǎn)品投放節(jié)奏趨于平穩(wěn)的狀態(tài)下，如何通過(guò)一些營(yíng)銷方式，保持品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的熱度？

安德里斯：凱迪拉克去年在中國(guó)取得了巨大的成功。2016年年銷量首次突破10萬(wàn)輛大關(guān)，這極大地提振了整個(gè)公司的士氣。

去年凱迪拉克整體銷量同比增長(zhǎng)45.9%，是增速最快的豪華車品牌之一。正如你所說(shuō)，很多人有這樣的疑問(wèn)——我們能否繼續(xù)保持這樣的節(jié)奏？而剛剛過(guò)去的第一季度已經(jīng)證明，對(duì)于凱迪拉克而言，我們完全可以保持像現(xiàn)在這樣的進(jìn)度發(fā)展。第一季度的表現(xiàn)和去年相比，增速幾乎增加了一倍，達(dá)到了90%。所以我相信這一成績(jī)表明了：在豪華車領(lǐng)域，我們并不一定需要通過(guò)產(chǎn)品上市來(lái)維持現(xiàn)在的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

能夠保持這樣的增長(zhǎng)節(jié)奏和勢(shì)頭有以下幾個(gè)原因：第一個(gè)，同時(shí)也是比較重要的原因是凱迪拉克去年推出了新美式旗艦轎車CT6，這對(duì)于我們而言是一款非常重要的產(chǎn)品，原因在于以下幾點(diǎn)：

第一：CT6向世人展示了凱迪拉克品牌在整個(gè)豪華轎車領(lǐng)域的潛力。我們已經(jīng)很久沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上推出這樣級(jí)別的豪華轎車了。CT6的推出向世人彰顯了凱迪拉克技術(shù)和能力的卓越和非凡。

第二：CT6真真正正地體現(xiàn)了一款豪華轎車的實(shí)力。

第三：這款車的很多細(xì)節(jié)之處都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，比如說(shuō)科技、材料等。從心理上而言，CT6的上市，是我們重要的一環(huán)，因?yàn)檫@標(biāo)志著我們又重新回到了巔峰。

而這之后發(fā)生的事情，大家也已經(jīng)非常熟悉了。隨后上市的XT5也是一款出色的產(chǎn)品。在CT6推出后，建立在與客戶良好溝通和設(shè)計(jì)理念得到有效傳達(dá)的基礎(chǔ)之上，XT5的市場(chǎng)表現(xiàn)良好。在這兩款車型的帶動(dòng)下，凱迪拉克旗下其他車型的銷量也快速提升，來(lái)展廳的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。所以現(xiàn)在人們就開(kāi)始想，是不是除了德國(guó)的ABB之外，是否還有其他品牌的選擇呢？凱迪拉克給這些消費(fèi)者提供了可能性。盡管我們現(xiàn)在和ABB還有一定差距，但是我認(rèn)為凱迪拉克可以保持這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而這一勢(shì)頭并不一定需要以新品上市的方式來(lái)繼續(xù)推動(dòng)。

網(wǎng)上車市：在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，凱迪拉克宣傳短片從2015年到現(xiàn)在都是出彩的營(yíng)銷亮點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有一個(gè)類似奧斯卡，或者“超級(jí)碗”這樣能夠吸引公眾全部注意力的活動(dòng)。想問(wèn)一下，凱迪拉克在中國(guó)是否可以復(fù)制類似成功的營(yíng)銷手段？

Uwe: 在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，凱迪拉克做了很多工作，正如你剛才談到的，我們?cè)趭W斯卡進(jìn)行了宣傳，但是我們并沒(méi)有在類似超級(jí)碗這樣的活動(dòng)上做營(yíng)銷。

就電視收視率而言，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮是美國(guó)第二大電視節(jié)目，僅次于超級(jí)碗。凱迪拉克與好萊塢的聯(lián)系由來(lái)已久，因?yàn)槲覀兒芏嘬囆驮趭蕵?lè)界和電影當(dāng)中多次出現(xiàn)，所以凱迪拉克與娛樂(lè)/時(shí)尚走得相對(duì)比較近。對(duì)于美國(guó)年輕的豪華車購(gòu)買者而言，他們也更加認(rèn)同像奧斯卡這樣的節(jié)目。

中國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)類似奧斯卡一樣的節(jié)目，讓我們來(lái)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷和宣傳。但是我們充分地利用凱迪拉克在美國(guó)奧斯卡做出的視頻，使用線上手段，借助更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)輻射其他市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)視頻下載量達(dá)到了1.74億，這個(gè)數(shù)字比當(dāng)時(shí)實(shí)時(shí)觀看奧斯卡節(jié)目的人數(shù)多了好幾倍。

網(wǎng)上車市：今年3月份，凱迪拉克品牌總裁約翰?德尼琛在一次專訪中提到過(guò)，凱迪拉克的品牌定位從“Classical luxury經(jīng)典豪華”向“Progressive, contemporary luxury激進(jìn)、現(xiàn)代豪華”轉(zhuǎn)變，能夠?yàn)槲覀冏鲆粋€(gè)更詳細(xì)的解讀？

Uwe：從產(chǎn)品層面來(lái)談品牌的話，凱迪拉克以前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更偏向“經(jīng)典豪華”。那時(shí)車輛尺寸更大一些，而且產(chǎn)品比較吸引思想相對(duì)保守的人。這一消費(fèi)群體更關(guān)注車輛的安全性和舒適性。而對(duì)于新一代、年輕的豪華車購(gòu)買者或者是潛在的購(gòu)買者而言，他們更加關(guān)注車輛性能和駕駛感受?；诖隧?xiàng)洞察，我們決定花更多力氣重新定位品牌。

我們注意到消費(fèi)者從關(guān)注舒適性向關(guān)注駕駛樂(lè)趣以及車輛性能轉(zhuǎn)變。此外，很多傳統(tǒng)豪華車制造者的品牌定位更多是讓購(gòu)買者能夠彰顯自己的身份或者社會(huì)地位，向他的朋友、同事，以及親戚們展現(xiàn)自己的購(gòu)買實(shí)力。而隨著現(xiàn)在中國(guó)年輕消費(fèi)者的迅速成熟，購(gòu)買豪華車或者是其他豪華產(chǎn)品的目的并非炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是看中品牌是否能夠與自己的精神產(chǎn)生共鳴，這就是我們所說(shuō)的格調(diào)，而不是強(qiáng)調(diào)個(gè)人地位。凱迪拉克也必須趕上這一消費(fèi)需求的變化。我想這就是當(dāng)時(shí)約翰?德尼琛做采訪時(shí)的想法。

網(wǎng)上車市：我自己也是凱迪拉克車主，從我的購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，凱迪拉克的終端優(yōu)惠力度很大，請(qǐng)問(wèn)凱迪拉克如何平衡品牌價(jià)值和價(jià)格？我相信對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率某種程度上比銷量更為重要，那么凱迪拉克如何進(jìn)一步增加利潤(rùn)？

安德里斯：我們必須要有非常強(qiáng)勁的產(chǎn)品和品牌。凱迪拉克的產(chǎn)品陣容強(qiáng)勁，特別是在恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)區(qū)間，定位相應(yīng)的購(gòu)買者。比如ATS-L的客戶非常年輕，大部分都是30歲以下的男性消費(fèi)者；XT5的消費(fèi)者年齡多是40歲左右，家庭使用、商務(wù)使用兩不誤；CT6則是我們的旗艦豪華轎車，凱迪拉克整個(gè)產(chǎn)品線涵蓋了主要的細(xì)分市場(chǎng)。

汽車產(chǎn)品可以分為兩種：第一種就是剛剛上市不久，大家還都感覺(jué)非常新鮮的產(chǎn)品，第二種就是已經(jīng)進(jìn)入了生命周期第二個(gè)階段的產(chǎn)品。就目前整個(gè)豪華車生產(chǎn)商的表現(xiàn)而言，我并沒(méi)有看到我們的營(yíng)銷行為和其他的廠商有過(guò)多差異。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了生命周期的晚期，促銷行為也許會(huì)多一些，XT5去年剛剛上市，像這樣的產(chǎn)品，促銷也就會(huì)少一些。我沒(méi)有看到我們的營(yíng)銷行為和其他廠商有實(shí)質(zhì)的差別。從品牌力而言，我們從未否認(rèn)與德系三強(qiáng)之間的差距，但是我們個(gè)別產(chǎn)品的表現(xiàn)也非常優(yōu)秀，XT5和ATS-L的銷量在細(xì)分市場(chǎng)中也取得了很優(yōu)異的成績(jī)。

網(wǎng)上車市：從今年一季度的銷量表現(xiàn)來(lái)看，凱迪拉克中國(guó)整體的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)超越了美國(guó)，成為了凱迪拉克全球最大的單一市場(chǎng)。其實(shí)從整個(gè)豪華車市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的增速，比美國(guó)勢(shì)頭更好，未來(lái)凱迪拉克是不是會(huì)將更多的資源向中國(guó)市場(chǎng)做一個(gè)傾斜？

Uwe：從第一季度來(lái)看，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的銷量確實(shí)超越了美國(guó)市場(chǎng)，但這也正彰顯了我們的雄心——將凱迪拉克提升為全球最卓越的豪華車品牌。我們正在整個(gè)品牌方面進(jìn)行巨大投資，而且我們也已經(jīng)看到中國(guó)市場(chǎng)的潛力。從2018年之后，我們不僅將在中國(guó)市場(chǎng)，且將在全球其他市場(chǎng)上推出更多新產(chǎn)品，并期望繼續(xù)保持甚至超越現(xiàn)有的增長(zhǎng)。

網(wǎng)上車市：凱迪拉克曾經(jīng)提出2018年將有95%的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。今年并不是凱迪拉克產(chǎn)品的大年，是不是意味著明年會(huì)是凱迪拉克國(guó)產(chǎn)新品的爆發(fā)期？針對(duì)現(xiàn)在豪華車的產(chǎn)品下探的趨勢(shì)，會(huì)不會(huì)推出更多入門級(jí)產(chǎn)品？

Uwe: 從品牌建設(shè)而言，我覺(jué)得它的成功是需要逐步打造的。凱迪拉克曾是一個(gè)非常本土的美國(guó)品牌，但在消費(fèi)需求逐步提高的中國(guó)消費(fèi)者面前，它似乎也成為了一個(gè)炙手可熱的品牌。至于是否會(huì)推出入門級(jí)的車型，比如低于ATS-L的車型（目前ATS-L是整個(gè)產(chǎn)品系列中尺寸最小的車型），我想這些計(jì)劃需要逐步來(lái)完成。

對(duì)于一個(gè)豪華車品牌而言，需要以自上而下的策略進(jìn)行塑造。比如我們?nèi)ツ晖瞥龅腃T6，提升了整個(gè)凱迪拉克品牌的美譽(yù)度，并產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。當(dāng)整個(gè)品牌變得強(qiáng)勁、成功并且產(chǎn)品覆蓋面更廣時(shí)，我們可以再考慮向其他細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)長(zhǎng)。但是現(xiàn)在，我們認(rèn)為目前的產(chǎn)品線能夠使得我們充分挖掘中國(guó)市場(chǎng)的潛力。

網(wǎng)上車市：雖然CT6這款車對(duì)于凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的品牌向上非常關(guān)鍵。但是這款車目前的銷量并不算特別理想，對(duì)這個(gè)現(xiàn)象怎么看？ 

安德里斯：我們目前對(duì)于CT6的銷量比較滿意。在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，在CT6所在的中國(guó)汽車細(xì)分市場(chǎng)中，凱迪拉克從來(lái)沒(méi)有推出過(guò)類似CT6這樣的新產(chǎn)品以及類似的產(chǎn)品價(jià)位：40萬(wàn)到80萬(wàn)。

我們的工作是逐步展開(kāi)的。因?yàn)樵陧敿?jí)豪華車領(lǐng)域，CT6定位的市場(chǎng)，是整個(gè)豪華車競(jìng)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勁的市場(chǎng)。我們不可能一夜之間就把所有強(qiáng)勁的對(duì)手全部趕出市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式銷售數(shù)字的增長(zhǎng)。如果這個(gè)是我們的預(yù)期的話，那我們可能要失望。但是如果我們采取逐步發(fā)展的戰(zhàn)略，目前CT6的銷量還是很不錯(cuò)的。

凱迪拉克CT6三月零售銷量800輛，四月預(yù)計(jì)交付量同樣預(yù)計(jì)將達(dá)到三位數(shù)。除了CT6本身的銷量數(shù)字以外，CT6也可以帶動(dòng)凱迪拉克整個(gè)產(chǎn)品線的發(fā)展，讓更多消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克的產(chǎn)品和品牌感興趣。

網(wǎng)上車市：雖然凱迪拉克第一季度的銷量很好，但是整個(gè)中國(guó)車市狀況并不是特別好，凱迪拉克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷售預(yù)期如何？

安德里斯：第一季度中國(guó)整個(gè)車市面臨挑戰(zhàn)，但是第一季度豪華車的零售量則十分穩(wěn)定，這與全球市場(chǎng)的整體趨勢(shì)一致。豪華車市場(chǎng)有自己的規(guī)則，而且一直都比較穩(wěn)定。比如說(shuō)今年第一季度中國(guó)豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了15%，去年整個(gè)中國(guó)豪華車增長(zhǎng)率也是10%以上，豪華車細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展基本持平。我們預(yù)計(jì)今年中國(guó)豪華車銷量達(dá)到240-250萬(wàn)輛，維持10%左右的增長(zhǎng)。我們有信心凱迪拉克的增長(zhǎng)率會(huì)高于市場(chǎng)平均值。

網(wǎng)上車市：凱迪拉克如何體現(xiàn)品牌向上，通過(guò)打造新美式豪華生活，增加品牌溢價(jià)？請(qǐng)問(wèn)位于紐約的Cadillac House對(duì)于品牌的提升會(huì)有怎么樣的幫助？

Uwe: 新美式豪華并不是一種非常僵硬的表達(dá)，也不是一種身份地位的特意彰顯。 新美式豪華給人們帶來(lái)一種明亮的、人性化的、給人啟迪的感受。我們希望消費(fèi)者選擇凱迪拉克時(shí)，會(huì)與自己的生活方式產(chǎn)生共鳴。正如你剛才提到的，“ABB”代表的是一種歐洲的生活風(fēng)格。 美國(guó)人也有自己的特性，比如說(shuō)樂(lè)觀、膽識(shí)、自信，認(rèn)為明天一定會(huì)比今天好。 凱迪拉克不僅僅是一輛車，它也是美國(guó)夢(mèng)的一部分。它并不僅僅彰顯自己的產(chǎn)品和科技，更多的是要傳達(dá)它的創(chuàng)造性、內(nèi)在品質(zhì)和美國(guó)夢(mèng)所代表的精神追求。

新美式豪華并不意味著要回到過(guò)去看美國(guó)歷史，更多的是著眼于未來(lái)。 我們希望人們看到更多硅谷的創(chuàng)新精神和紐約城市生活方式的結(jié)合。硅谷是創(chuàng)新企業(yè)家和技術(shù)達(dá)人的聚集之地，是很多科技和藝術(shù)的靈感之地，這也是凱迪拉克品牌想要擁抱的一種精神。紐約也是凱迪拉克總部的所在地，紐約的生活也是我們想要倡導(dǎo)的。你剛才所提到的凱迪拉克品牌空間，它既有硅谷的創(chuàng)新，又有紐約的生活。 如果大家看一下我們的展臺(tái)或者休息區(qū)的通道，你能夠感受到新美式豪華的定義。它并沒(méi)有用很多傳統(tǒng)意義上金光燦燦或者是大理石的元素，而更多的是一種簡(jiǎn)潔、低調(diào)的奢華，能夠給你很溫暖的、歡迎的感覺(jué)，而不是那種全力張揚(yáng)的奢華。Cadillac House是我們?cè)谖挥诩~約的總部，也是一個(gè)品牌體驗(yàn)中心。在那里你能夠看到我們總部的設(shè)計(jì)、并體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。

網(wǎng)上車市：去年凱迪拉克曾經(jīng)公布，中國(guó)和美國(guó)的車主年齡差異比較大，中國(guó)的平均年齡大概在34歲，美國(guó)大概是59歲，你作為全球首席營(yíng)銷官，怎么樣保持凱迪拉克品牌在全球的一致性，同時(shí)對(duì)不同國(guó)家人群進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷？未來(lái)凱迪拉克在中國(guó)是不會(huì)更加強(qiáng)調(diào)科技元素呢？

Uwe: 消費(fèi)者選擇凱迪拉克品牌，首先是喜歡并熱愛(ài)我們品牌的產(chǎn)品和價(jià)值，同時(shí)，也具備相應(yīng)的購(gòu)買實(shí)力。凱迪拉克品牌歡迎所有年齡段的男性、女性消費(fèi)者。年齡并沒(méi)有對(duì)凱迪拉克營(yíng)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)。其實(shí)很多年長(zhǎng)的用戶其實(shí)心態(tài)還是非常年輕的。美國(guó)車主就是如此，他們有一顆年輕的心。也許不同于凱迪拉克中國(guó)集中線上渠道的營(yíng)銷方式，很多美國(guó)客戶還是期待在線上營(yíng)銷的基礎(chǔ)上看到凱迪拉克通過(guò)傳統(tǒng)的，類似電視廣告這樣的形式進(jìn)行傳播。所以，我們可以采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道，但是我們所傳達(dá)的品牌的價(jià)值是一致的。（網(wǎng)上車市 2017年4月22日 上海報(bào)道）