近幾日，林肯中國(guó)公布了其 5 月銷量快報(bào)。這個(gè)百年美式豪華品牌在華2020年月銷量首次突破 5000 輛，環(huán)比增長(zhǎng) 39%、同比增長(zhǎng) 22%。其中首款國(guó)產(chǎn)車型全新林肯冒險(xiǎn)家月銷超 2400 輛， 環(huán)比增長(zhǎng) 60%。

對(duì)于已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)辛勤耕耘了 6 年的林肯品牌來說，這樣的銷售成績(jī)來之不易，是近幾年來不斷努力積累的結(jié)果，可謂厚積而薄發(fā)。

事實(shí)上，仔細(xì)研究林肯品牌的發(fā)展路徑就會(huì)發(fā)現(xiàn)，林肯的銷量并未大起大落，而是呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定、有序的上升狀態(tài)，在銷量逐步增加的同時(shí)，林肯作為豪華品牌的品質(zhì)感和調(diào)性也在穩(wěn)步提升，銷量與品牌之間呈現(xiàn)出一種互相促進(jìn)的強(qiáng)烈秩序感，這是許多銷量高于林肯的豪華品牌也難以把握和達(dá)到的。

作為最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)豪華品牌，起初林肯并不被行業(yè)和市場(chǎng)看好，但這個(gè)擁有百年歷史的豪華品牌自有它的發(fā)展定力和發(fā)展節(jié)奏。雖然起初銷量和市場(chǎng)認(rèn)知度都比較低，但它并不打算自降身價(jià)，而是不疾不徐按照自己的規(guī)劃一步一步穩(wěn)步前行。

老子《道德經(jīng)》開篇有言：“道可道，非常道；名可名，非常名。”

萬事萬物發(fā)展，自有其道。林肯在中國(guó)之發(fā)展，亦“自有其道”。

2020 年是林肯的國(guó)產(chǎn)化元年，首款國(guó)產(chǎn)車型冒險(xiǎn)家開局不錯(cuò)，但在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的存量市場(chǎng)中，林肯最終能否真正獲得成功，還要看 2020 年全年乃至未來 3-5 年的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和規(guī)劃。

但對(duì)于林肯中國(guó)總裁毛京波和她的團(tuán)隊(duì)而言，有些“道”是非常清楚且務(wù)必要堅(jiān)持的：堅(jiān)持豪華品牌定位、堅(jiān)持發(fā)展林肯之道、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷。

今年 3 月，雖遭遇了疫情突然襲擊，國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家依然如約上市。全系標(biāo)配 50+各類豪華配置，立志為中國(guó)消費(fèi)者帶來“豪”不妥協(xié)的美式豪華體驗(yàn)。

林肯品牌的誠(chéng)意正在被越來越多消費(fèi)者看到。自 2019 年 11 月底啟動(dòng)預(yù)售，全新冒險(xiǎn)家收獲了大量意向客戶線索。自上市以來的 3 個(gè)月時(shí)間里，該車型銷量持續(xù)快速攀升。

除了月銷量創(chuàng)下新高，5 月的林肯還打破了多項(xiàng)歷史紀(jì)錄，創(chuàng)下單車型銷量歷史紀(jì)錄——國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家月銷達(dá)到 2400 輛，全系訂單創(chuàng)下新高，到店客流新高，銷售線索新高。

從絕對(duì)數(shù)值看，這樣的成績(jī)談不上特別優(yōu)秀，但卻是林肯團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商伙伴信心與勇氣的最強(qiáng)動(dòng)力，也給林肯品牌接下來的發(fā)展吃了一顆定心丸。憑借本就非常強(qiáng)勢(shì)和知名度高的品牌力，以及明顯優(yōu)于對(duì)手的產(chǎn)品力，林肯有信心在下半年表現(xiàn)得更好。

事實(shí)上，在國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家上市前，全系均為進(jìn)口車型的林肯 4S 店留存客戶量常常不足，雖然領(lǐng)航員、飛行家等產(chǎn)品銷售很好，但整體體量比較小。

今年加上疫情這一黑天鵝因素，一切都變得更艱難。

“疫情把大家都打回了原形，不能到店，只有靠線上服務(wù)吸引客戶。”毛京波在接受采訪時(shí)回憶，疫情期間，林肯推出了多項(xiàng)舉措，開啟了“林肯云展廳”，同時(shí)推出了“一對(duì)一”專屬服務(wù)以及定制個(gè)性化的上門試乘試駕服務(wù)等。

源于林肯獨(dú)特的“林肯之道”，讓其在疫情期間反而有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家的預(yù)售為全國(guó) 100 多家經(jīng)銷商一點(diǎn)一點(diǎn)積累了充足的留存客戶量，冒險(xiǎn)家豪華豐富的配置加之誠(chéng)意知足的定價(jià)，讓諸多原本打算購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品的客戶被吸引到店，最后成交。

民間有這樣一句俗語：“做好三四月的事，八九月自然會(huì)有答案。”

這樣的農(nóng)耕自然節(jié)奏放到汽車領(lǐng)域，時(shí)間計(jì)量單位就要變成“年”。一款新車從研發(fā)到量產(chǎn)往往都要經(jīng)歷 3-5 年，更遑論一個(gè)豪華汽車品牌的打造，需要的時(shí)間無疑更長(zhǎng)更久。值得欣喜的是，經(jīng)歷過長(zhǎng)期的耕耘，林肯已經(jīng)逐步邁入收獲的季節(jié)。

事實(shí)上，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很晚，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于林肯這個(gè)汽車品牌并不陌生，他們的印象多半來自于美國(guó)電影或是國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店門前擺放的林肯加長(zhǎng)禮賓車，他們甚至知道林肯

在美國(guó)汽車界的地位很高，屬于“總統(tǒng)座駕”。

但總體而言，消費(fèi)者對(duì)于林肯品牌面向消費(fèi)者端的產(chǎn)品卻知之甚少，也沒有太多情感連接。必須要提及的是，創(chuàng)立于 1917 年，林肯品牌已走過了超過 100 年風(fēng)風(fēng)雨雨，并且因?yàn)槠淦放泼Q是以美國(guó)總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名而自帶品牌光環(huán)。

1922 年，當(dāng)亨利·福特從林肯創(chuàng)始人亨利·利蘭手中買下林肯公司時(shí)曾經(jīng)這樣說：“我們?cè)斓能嚤热魏我患夜径家唷，F(xiàn)在，我們要選出比任何一家公司都要好的汽車。”

林肯沒有辜負(fù)亨利·福特的寄望。

時(shí)光回轉(zhuǎn)到 2018 年的廣州車展前夕，林肯品牌之夜上，毛京波將林肯的全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念“Quiet Flight”落地為充滿中國(guó)文化內(nèi)涵中的“靜謐之旅”，并以三國(guó)時(shí)期諸葛亮《誡子書》中的名句“非淡泊無以明志，非寧?kù)o無以致遠(yuǎn)”來進(jìn)行注解。同時(shí)從天成之美、翱翔之翼、人性之本和內(nèi)在之境四大維度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了具體闡釋。

這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的落地獲得諸多中國(guó)汽車媒體的好評(píng)。事實(shí)上，憑借這句與中國(guó)文化一脈相承的品牌主張語，林肯產(chǎn)品品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象開始變得具象化，同時(shí)與中國(guó)用戶的距離也更近了，這也使林肯品牌文化在中國(guó)真正落地生根。

對(duì)于一個(gè)豪華汽車品牌來說，要想在一片陌生的土地上生根發(fā)芽，品牌文化的融入是最重要的，唯有文化能融合，產(chǎn)品才有可能被消費(fèi)者真正接受。許多早于林肯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌都已證明了這一顛撲不破的道理。

仔細(xì)梳理可以發(fā)現(xiàn)，銷量之道和品牌之道，在林肯身上達(dá)到了高度統(tǒng)一，品牌的提升促進(jìn)銷量有質(zhì)量的提升，銷量的提升反過來會(huì)強(qiáng)化品牌形象。這，或許也是這個(gè)百年品牌獨(dú)有的“均衡之道”。

“過去幾年，林肯一直在矢志不渝地堅(jiān)持品牌建設(shè)，還有林肯之道 2.0 的推出。”毛京波說， 無論市場(chǎng)如何變化，林肯品牌的“三大堅(jiān)持”不會(huì)變——堅(jiān)持豪華品牌定位、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷。

堅(jiān)持美式豪華的品牌定位無須再多言。

對(duì)于林肯引以為傲的“林肯之道”，也已升級(jí)到了 2.0 版本。同時(shí)林肯還與滴滴旗下高端出行品牌滴滴豪華車展開了戰(zhàn)略合作，這樣的合作不僅為更多消費(fèi)者體驗(yàn)“林肯之道”服務(wù)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也是“林肯移動(dòng)出行”探索新合作模式的創(chuàng)新嘗試。

據(jù)介紹，林肯之道起源于中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者反饋很好，如今已在美國(guó)市場(chǎng)落地生根。豪華品牌一定要擁有獨(dú)屬于自己的服務(wù)品牌，這一點(diǎn)上，林肯已經(jīng)走在了許多豪華品牌的前面。

堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，在當(dāng)前日益激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下尤其難能可貴。

在汽車營(yíng)銷老將毛京波看來，汽車銷售，尤其是豪華汽車的銷售必須要有足夠的時(shí)間去打造一個(gè)有邏輯的系統(tǒng)，要把銷售的體系和細(xì)度建立起來。從客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度，到終端潛在客戶的收集，到訂單轉(zhuǎn)化，銷量只是一個(gè)最終結(jié)果，真正起作用的是背后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售系統(tǒng)，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

過去的林肯品牌在中國(guó)因?yàn)楦鞣N各樣的挑戰(zhàn)，終端 4S 店常常沒有足夠的留存訂單，但冒險(xiǎn)家從預(yù)售到正式上市，這一時(shí)間節(jié)奏把握得很好，為銷量提升打下了最重要的基礎(chǔ)。

另一值得一提的點(diǎn)是，國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家乃至林肯全系車型銷量提升的同時(shí)，終端成交價(jià)的含金量非常高，新上市的冒險(xiǎn)家終端幾乎無優(yōu)惠，但消費(fèi)者依然會(huì)買單。

“你自己認(rèn)為你是誰”這一點(diǎn)體現(xiàn)在廠商指導(dǎo)價(jià)上，但“客戶認(rèn)為你是誰”是體現(xiàn)在終端成交價(jià)上的。

相比于 BBA 強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，于 2014 年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的林肯目前還不是對(duì)手，但林肯在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)上不輸 BBA，林肯現(xiàn)在需要做的就是盡快將過去的功課補(bǔ)上。

“雖然接下來的挑戰(zhàn)依然很大，但我認(rèn)為林肯在中國(guó)最艱難的時(shí)期已經(jīng)過去。”毛京波最慶幸的是林肯的品牌價(jià)值一直保存得很好，在中國(guó)市場(chǎng)，林肯品牌的綜合成交價(jià)達(dá)到 40 萬， 這樣的成績(jī)唯有奔馳和保時(shí)捷能做到。

萬事開頭難，國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家的成功將對(duì)林肯品牌的成功產(chǎn)生重要的示范意義。

市場(chǎng)環(huán)境一直在變化，豪華品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在發(fā)生變化。因此，林肯從產(chǎn)品到定價(jià)，再到營(yíng)銷方案，上市發(fā)布會(huì)等都打破了過往的傳統(tǒng)，從消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā)去規(guī)劃，取得了不錯(cuò)的實(shí)際效果，林肯打算堅(jiān)持打破傳統(tǒng)的做法。

雖然絕對(duì)銷量目前比較小，但林肯的營(yíng)銷堅(jiān)持走屬于自己的路，不血拼流量，堅(jiān)持靠好的產(chǎn)品、品牌和最好的服務(wù)來吸引消費(fèi)者，堅(jiān)持走價(jià)值營(yíng)銷的道路不動(dòng)搖。

對(duì)林肯品牌而言，2020 年是國(guó)產(chǎn)化元年，是非常關(guān)鍵的一年。

當(dāng)下已經(jīng)擁有非常成熟的汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系和世界上最先進(jìn)的汽車工廠，豪華車國(guó)產(chǎn)意味著更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更快的交車周期、更高效的溝通。國(guó)產(chǎn)后的林肯產(chǎn)品，從冒險(xiǎn)家開始，都將向消費(fèi)者提供“五年 十四萬公里原廠質(zhì)保”，這是其他豪華品牌都不曾有的。

將真正的美式豪華傳遞給中國(guó)消費(fèi)者，這是林肯品牌的光榮義務(wù)，也是林肯品牌的榮幸。 已經(jīng)過去的 2019 年對(duì)林肯來說意義重大。為了進(jìn)一步提升自身在豪華品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，林肯已經(jīng)把中國(guó)作為林肯全球的戰(zhàn)略高點(diǎn)。

“2019 年是林肯苦練內(nèi)功的破局之年，我們當(dāng)時(shí)就定下目標(biāo)，要做到四個(gè)本土化，就是品牌本土化，客戶體驗(yàn)本土化，產(chǎn)品本土化，以及團(tuán)隊(duì)本土化。”

毛京波透露，未來林肯品牌將以每年至少 1 款國(guó)產(chǎn)車型的速度推出新產(chǎn)品。

6月12日，林肯中國(guó)宣布，全新林肯飛行家正式宣布開啟預(yù)售，以“豪華，自有其道”之名，這是林肯在華第二款國(guó)產(chǎn)車型，將進(jìn)一步夯實(shí)林肯在華發(fā)展的實(shí)力和定力。

從大盤銷量數(shù)據(jù)來看，2017-2019 年，連續(xù) 3 年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)一直呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)， 增幅遠(yuǎn)高于整體乘用車市場(chǎng)大盤。今年 4 月豪華車零售同比增長(zhǎng) 16%，先于乘用車市場(chǎng)整體回暖。

談到未來 3-5 年的目標(biāo)。毛京波說，林肯最珍貴的東西就是它的品牌價(jià)值和林肯之道，未來林肯將堅(jiān)持豪華品牌的定位，不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象，一步一步擴(kuò)大在用戶心中的品牌認(rèn)知度和品牌影響力，將林肯品牌的美式豪華感介紹給越來越多的中國(guó)用戶。但是這些都不是一蹴而就的，林肯未來的每一步發(fā)展，也“自有其道”。