日趨飽和的SUV存量市場，還有機(jī)會嗎？哈弗大狗給了我們肯定的答案。

11月6日，長城汽車發(fā)布銷量公告，上市僅月余的哈弗大狗，10月份銷量7013臺，加上9月份上市后5天3045臺的成績，30多天輕松破萬，有力帶動長城汽車總銷量達(dá)到135559輛，同比增長18%，環(huán)比上漲15%，再創(chuàng)月度銷量新高。

依據(jù)9月的SUV銷量排行來看，哈弗大狗已闖進(jìn)SUV細(xì)分市場TOP30行列，在10-15萬SUV中，位列前五。

對于一款全新品類定位、沒有任何市場基礎(chǔ)的車型來說，這份成績單實(shí)屬難得，這個破局者以一己之力，開啟了城市SUV與硬派越野之間一個全新的藍(lán)海市場。

誰是中國汽車市場上最懂如何把SUV造得好、賣得好的汽車品牌？

非哈弗莫屬。

除了全球銷量突破600萬輛的規(guī)模遙遙領(lǐng)先外，還在2010-2019年創(chuàng)下十年十冠的品牌神話，王牌車型哈弗H6更是常年霸居SUV細(xì)分市場銷量榜冠軍寶座，8年時間累積用戶300萬，堪稱SUV細(xì)分領(lǐng)域的“常勝將軍”。

經(jīng)過多年的發(fā)展，哈弗已經(jīng)建立起以H系、F系為核心的產(chǎn)品矩陣，確定自己在SUV領(lǐng)域的霸主地位。

但就到此為止了嗎？

面對國內(nèi)SUV市場日趨激烈的存量競爭，以及年輕化趨勢下消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，哈弗憑借先發(fā)者優(yōu)勢，開始行使對產(chǎn)品及市場的定義權(quán)。

憑借在SUV細(xì)分市場的深刻洞察，哈弗搶先看到了在城市SUV和硬派越野之間，還存在著一個新的藍(lán)海增長點(diǎn)。

于是哈弗大狗提出了一個新的概念，3/4刻度座駕。

回顧乘用車的發(fā)展史，哈弗以刻度的形式，梳理界定汽車發(fā)展史及品類劃分。

在這條長度為4刻度的車型軸上，轎車和硬派越野車分別位列軸的兩端，也就是0和4刻度，而根據(jù)轎車屬性和越野屬性的比例，市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品中，又可將1/4刻度看作是旅行車，2/4看為城市SUV。

這樣劃分之后，就不難發(fā)現(xiàn)在城市SUV和硬派越野車之間，還存在著一個從未被開發(fā)的“處女之地”。

因此哈弗大狗應(yīng)運(yùn)而生。

在哈弗看來，所謂3/4刻度，不僅是哈弗大狗的產(chǎn)品理念，更是一種哈弗大狗與消費(fèi)者溝通的品牌理念，同時也是一種潮流的生活態(tài)度，一種年輕人的自我表達(dá)。

除了找到潛力藍(lán)海市場，也不能忽視了哈弗大狗自身強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，雙重因素的發(fā)力，才是它能一舉成功的關(guān)鍵。

哈弗大狗敢于做一個市場定義者的底氣，來自于長城檸檬全新平臺的賦能。

作為長城汽車整合全球優(yōu)質(zhì)資源，歷時五年，斥資200億打造的智能化、模塊化車型平臺，檸檬平臺具備靈活性、高性能、高安全性、輕量化特點(diǎn)，讓哈弗大狗成為具備輕量化、高性能、高安全等全面技術(shù)的“最強(qiáng)戰(zhàn)士”。

作為一臺3/4刻度座駕，哈弗大狗設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首要考慮的，是如何在真實(shí)純粹的越野功能以及消費(fèi)者日常生活中的實(shí)用性之間尋求最佳平衡點(diǎn)。

哈弗大狗既有SUV的實(shí)用性，比如承載式車身結(jié)構(gòu)、領(lǐng)先的智能配置、精致的整車質(zhì)感；又有硬派SUV的性能與個性，比如強(qiáng)大的四驅(qū)系統(tǒng)、硬朗野性的設(shè)計(jì)外觀。

在前路虎設(shè)計(jì)總監(jiān)、現(xiàn)長城汽車全球設(shè)計(jì)總監(jiān)兼副總裁菲爾?西蒙斯親自操刀設(shè)計(jì)下，哈弗大狗將時尚精致和粗獷個性完美地融合在一起，與成熟穩(wěn)重的H系和潮流運(yùn)動的F系有著截然不同的風(fēng)格，開創(chuàng)了哈弗家族全新設(shè)計(jì)語言。

整體威猛帥氣又不失萌感，車身尺寸方面，哈弗大狗長寬高分別為4620mm*1910mm*1780 mm，軸距達(dá)到2738mm，體型和空間表現(xiàn)超越同級別SUV車型。同時得益于哈弗大狗接近角24°、通過角22° 、離去角30° 、離地間隙200mm的車身數(shù)據(jù)，使其通過性得到了很好的保障，即便面對戈壁、沙漠路段也能輕松攻克。

另外V3智能平臺的搭載，讓哈弗大狗實(shí)現(xiàn)從越野到城市的自然過渡，智能語音系統(tǒng)、智能車機(jī)HMI、L2級自動駕駛以及14項(xiàng)+智能科技輔助功能的搭載，讓它變成你最忠實(shí)的出行伙伴。

動力方面，哈弗大狗前期提供四款車型，均采用升級版1.5GDIT EVO發(fā)動機(jī)+第二代7DCT的動力組合，燃油經(jīng)濟(jì)性提升14.5%，性能提升，油耗降低。

此外，后期哈弗大狗還會提供2.0GDIT EVO動力可供選擇，作為長城汽車在動力總成技術(shù)領(lǐng)域的最新技術(shù)成果，這款發(fā)動機(jī)熱效率超38%，米勒循環(huán)技術(shù)的加持使得其油耗進(jìn)一步降低，做到了高效和節(jié)油的完美平衡。

對應(yīng)在配置上，哈弗大狗還為2.0GDIT車型配備更多專業(yè)越野SUV的配置，包括2把差速鎖、智能四驅(qū)和6種全地形駕駛模式，是30萬以內(nèi)唯一搭載兩把鎖的承載式車身SUV。

從6月公布車型命名，到9月開啟預(yù)售及上市，哈弗大狗從來不缺乏關(guān)注和話題，堪稱一次教科書式的流量級新品打造營銷范例。

難能可貴的是，復(fù)盤哈弗大狗從曝光到現(xiàn)在的整個營銷歷程，我們不僅看到了哈弗對這款車的消費(fèi)端需求有著充分的洞察，還能清晰感知到哈弗在營銷策略上開始擺脫過往濃厚的“廠商思維”，真正向“用戶思維”轉(zhuǎn)變。

比如發(fā)起#哈弗征名一字萬金#的網(wǎng)友線上征名活動，讓用戶真正參與進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)階段，并且最終真的把得票數(shù)最高的“哈弗大狗”選作正式命名，一改過往車圈嚴(yán)肅的命名方式，這種大膽的手法不僅讓哈弗大狗成功“破圈”，還讓長城在賺取高流量的同時，又贏得了營銷美名。

這種營銷思路甚至還延續(xù)到了哈弗大狗的車型和車身顏色命名上，推出的四款車型分別命名為哈士奇版、拉布拉多版、邊牧版、馬犬版，6款車身配色分別為橙狗、紅狗、白狗、綠狗、灰狗、黑狗，顯然，長城想要將這一哈弗新物種與“大狗”標(biāo)簽牢牢綁定在一起。

為了更好走進(jìn)用戶群體，與用戶達(dá)成深度溝通，哈弗大狗采用“養(yǎng)成+共創(chuàng)”的營銷手段，不僅發(fā)布了專屬ICON，還開創(chuàng)性地建立了哈弗大狗獨(dú)立廠牌。

該廠牌倡導(dǎo)全新的潮玩生活方式，呼吁體育、藝術(shù)、時尚等不同圈層的興趣人群共創(chuàng)潮玩文化，勇敢表達(dá)真我。為此，哈弗大狗邀請了體育圈明星拳王鄒市明擔(dān)任廠牌主理人。

以往需要個人投入較多的個性改裝、配件定制等形式，也被哈弗“擬狗化”的“養(yǎng)成”模式所借鑒，成為粉絲參與共創(chuàng)的舉措之一。充滿高街元素風(fēng)格的品牌ICON、自定義車身皮膚、主題風(fēng)格、車機(jī)助手、潮流周邊等均號召用戶深度參與。

與用戶玩一起的思維始終貫穿進(jìn)哈弗大狗全部的營銷生命周期中，長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛曾在采訪中說，“大狗這個名稱投放市場時，我們發(fā)現(xiàn)效果和反響出乎意料地好，也堅(jiān)定了我們跟用戶互動、跟用戶溝通，甚至要跟用戶在共創(chuàng)道路上越走越遠(yuǎn)。”隨著Z世代(與移動互聯(lián)網(wǎng)一同長大的90后、95后人群)逐漸成長為消費(fèi)主力，在文飛看來，只有順應(yīng)他們、尊重他們才能夠跟他們玩到一起，才能讓這個產(chǎn)品被他們所熱愛。

網(wǎng)新社觀點(diǎn)：

哈弗大狗是勇敢者的游戲，出色的市場表現(xiàn)不僅是對長城此次產(chǎn)品營銷新思路試水的一次肯定，也將影響其下一步的營銷規(guī)劃。

有人說，“未來的品牌只有兩種，一種是優(yōu)秀的品牌，一種是不適應(yīng)市場競爭會被淘汰的品牌。”在未來的中國市場上，用老辦法已經(jīng)行不通了，只有準(zhǔn)確且深刻地洞察用戶需求，并且不斷提升研發(fā)能力及產(chǎn)品迭代速度，才能在激烈的存量競爭中保持不敗。