記者：羅逸然

編輯：牛莉

東風(fēng)本田的2020產(chǎn)品大年以最小新成員的加入而收官。

12月15日，東風(fēng)本田全新LIFE正式上市。但對于許多人，其中文名“來福醬”的名聲更響亮。

從前期曝光到媒體試駕，再到登陸市場，來福醬的畫風(fēng)與其姊妹車型飛度截然不同。東風(fēng)本田將上市發(fā)布會現(xiàn)場妝點(diǎn)成了“二次元”世界，用糖果色展臺、斑馬森林的傾情獻(xiàn)唱，以及萌萌的熊本熊，將所有人帶入Z世代的生活空間。

東風(fēng)本田為來福醬立下了一個日系“正太”車設(shè)，以萌新風(fēng)格來區(qū)別于飛度。本質(zhì)上這是本田雙車戰(zhàn)略下，合資公司的差異化營銷舉措。目的是避免品牌內(nèi)部競爭，并找到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)雙贏。

那么東風(fēng)本田來福醬又將如何打動Z世代的心，成為他們的玩伴和萌寵呢？

“Z世代”一詞每天都在轟炸我們的耳朵。而瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)者的東風(fēng)本田來福醬，當(dāng)務(wù)之急便是洞悉Z世代的想法。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代規(guī)模龐大，約有3億人。這群15-25歲年輕人的成長之路與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。相對于千禧一代，Z世代雖然沒有構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)，卻與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，并逐步在虛擬世界構(gòu)建起了屬于自己的王國。

當(dāng)千禧一代的主戰(zhàn)場從QQ轉(zhuǎn)移至微信時，Z世代卻逆向遷徙。這背后是兩代人對虛擬和現(xiàn)實(shí)截然不同的看法。

互聯(lián)網(wǎng)給了Z世代自由土壤，卻又取走了他們些許耐心。相對于耐心地看完一本書，他們更愿意接受碎片化信息，去勾勒事物呈現(xiàn)在內(nèi)心的樣子。

但這并未影響他們對現(xiàn)實(shí)世界的熱愛?，F(xiàn)實(shí)雖然很喪，但Z世代仍愿意將網(wǎng)絡(luò)世界的試驗(yàn)成果帶出來。只是相較于世俗賦予的厚望，他們更愿意主動壓低期待值，讓自己活的更輕松和真實(shí)。而實(shí)現(xiàn)輕松和真實(shí)，需要一整套帶來愉悅心情的裝備。

營銷心理學(xué)中的“配套定律”指出，人們在擁有了一件新商品后，總傾向于不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達(dá)到心里平衡。

Z世代將這一定律發(fā)揮到了極致。他們?yōu)榱诉m配一套健身服，要精心挑選一雙訓(xùn)練鞋，甚至還會搭配一幅運(yùn)動眼睛。當(dāng)然，為了iPhone而購入“蘋果全家桶”更已是家常便飯。

如今，汽車已經(jīng)進(jìn)入了他們的裝備清單。為了展現(xiàn)潮流、科技、時尚、二次元等個人風(fēng)格，Z世代依據(jù)設(shè)計(jì)、功能、體驗(yàn)，主動將一款款車定義為一個個獨(dú)立形象。

但他們對智能互聯(lián)和自動駕駛有著共同熱愛，他們樂于使用這些讓人變得更懶的功能，并樂此不疲地在各個社交媒體分享。

所以，來福醬上市發(fā)布會邀請了三位Z世代用戶，現(xiàn)場分享了買車緣由：

“再平淡也有獨(dú)屬的精致浪漫，生活沒有入門級。”

來福醬也沒有入門車型，其全系提供6安全氣囊，而售價10.88萬元的中配車型不僅搭載魔術(shù)座椅，液晶儀表，甚至還提供全套Honda SENSING，滿足了Z時代的挑剔目光。

中國的A0級汽車市場很久都沒有新鮮血液了。

飛度、Polo、致炫，威馳、悅納……目前在售的A0級產(chǎn)品一只手就能數(shù)完，且均是進(jìn)入中國市場許久的車型。

毋庸置疑，這些年A0級產(chǎn)品的市場份額一直在下降。但不全然因?yàn)橄M(fèi)升級，更多的是因?yàn)槿狈€性化產(chǎn)品。

來福醬的決勝秘訣則是徹底融入“二次元”文化，打造專屬圈層。

從前期曝光開始，來福醬便跟熊本熊站在了一起。提及熊本熊這款卡通形象，雖然誕生才9年，但已紅遍全球。有多少年輕人的表情包里藏著這只萌蠢小熊，便有多少顆“中二”之心為之上頭，被其洗腦。

熊本熊不僅讓原本默默無聞的日本熊本縣一躍成為旅游勝地，更在2018年為熊本縣帶了高達(dá)90億元的直接收入。

由于熊本熊的肖像權(quán)可免費(fèi)使用，聰明的本田從2019年起，便推出了一系列與之聯(lián)名的摩托車產(chǎn)品，款款大賣。

此次東風(fēng)本田更是以熊本熊為來福醬打Call，在網(wǎng)絡(luò)上鋪墊了一系列話題，收效甚佳。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“來福醬pick熊本熊”微博話題的閱讀量超過1000萬次，同時在二次元主陣地B站，東風(fēng)Honda官方賬號推送的相關(guān)視頻也被圍觀。

事實(shí)上，圍繞來福醬進(jìn)行圈層營銷的動作不止于此。此前，東風(fēng)本田特意選取了“文青圣地”大理，作為來福醬首次出游之處。

從一張張透著細(xì)膩而清新的日系漫畫風(fēng)“自拍照”中，觀者可以直接感受到來福醬的可愛，仿佛開著小車踏足《你的名字》里恬靜的日本小鎮(zhèn)，心情也變得輕松起來。

東風(fēng)本田用這些動作，塑造了一個日系“小正太“的畫風(fēng)，讓LIFE來福醬的“車格”變得清新獨(dú)特。

隨著來福醬的加入，東風(fēng)本田已擁有規(guī)模龐大、級別豐富的產(chǎn)品陣容。只算全新和中期改款車型的話，東風(fēng)本田今年就推出了享域銳•混動、新UR-V、思域HATCHBACK、新CR-V、M-NV、來福醬等六款新車。

碎片化信息時代下，消費(fèi)者只捕獲需要的信息。如此多款新車的營銷不僅要曝光足夠，更要讓消費(fèi)者能夠快速了解每款產(chǎn)品的性格。

這對東風(fēng)本田的營銷節(jié)奏提出了高要求，更對其營銷策略提出了高要求。

雖然東風(fēng)本田針對每款新產(chǎn)品均采取內(nèi)容和形式各異的營銷動作，但看罷一年精彩后，會發(fā)現(xiàn)一條清晰的主線貫穿于中。

5月份，新款UR-V出鏡大熱真人秀節(jié)目《向往的生活》，借助節(jié)目的流量效應(yīng)和歡快的秀場氛圍，連接起了都市和曠野，激發(fā)了都市中產(chǎn)階級的情感共鳴。同時東風(fēng)本田聯(lián)合財(cái)經(jīng)作家吳曉波，從5月至今陸續(xù)推出一系列訪談類節(jié)目，探索都市中產(chǎn)階級的心境和價值觀，有效奠定了新UR-V中產(chǎn)階級座駕的車設(shè)；

7月，東風(fēng)本田攜手開心麻花打造微電影《沈浪的思薇》，在沈騰領(lǐng)銜演繹的歡笑逐愛青春故事中，將新CR-V的智能科技呈現(xiàn)在大眾面前，襯托出該車與時代隨行的新性格；

9月，東風(fēng)本田在全國各大一二線城市開展了名為《東風(fēng)Honda CIVIC思域 控場嘉年華》的賽道日活動，邀請車主和媒體共同感受思域家族的性能魅力，有效釋放了思域HATCHBACK的性能情懷；

一款款新產(chǎn)品接踵而至，但東風(fēng)本田的營銷節(jié)奏很穩(wěn)，以每2個月為一個節(jié)奏區(qū)間，用統(tǒng)一的圈層營銷思維，打通線上+線下流量入口，賦予每款產(chǎn)品立體而清晰的“人格”，讓消費(fèi)者對號入座即可選擇。

東風(fēng)本田在營銷領(lǐng)域的努力正在收獲回報(bào)。今年第一季度，主要工廠位于武漢的東風(fēng)本田因疫情沖擊，銷量明顯受損。但其隨后奮起直追，連續(xù)刷新月銷量歷史記錄，1-11月累計(jì)銷量為709588輛，達(dá)到去年同期銷量的99.5%，全年實(shí)現(xiàn)銷量正增長已成定局。

車市觀點(diǎn)：

2020年，東風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)了營銷進(jìn)階。

以來福醬為支點(diǎn)，東風(fēng)本田深入Z世代圈層，以年輕人喜歡的內(nèi)容，撬動網(wǎng)絡(luò)原住民的味蕾。這是其今年圈層營銷策略的延續(xù)。

圈層營銷讓東風(fēng)本田的形象更多元。正如站在來福醬身旁，已化身為“潘叔”的東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新一樣，如今的東風(fēng)本田可以是“寵妻狂魔”、“段子手”，也可以是“小正太”、“戲精”，一一滿足消費(fèi)者的好奇心和情感需求。

這有效助推東風(fēng)本田重回增長軌道，更讓Honda品牌形象在中國更加立體和豐滿。