道朗格這個(gè)名字聽上去似乎有點(diǎn)陌生，它是通用汽車旗下高端進(jìn)口車與生活方式平臺(tái)。道朗格的英文名是The Durant Guild，命名源于通用汽車創(chuàng)始人威廉·杜蘭特（William Durant）先生。它創(chuàng)立于去年9月，可以說是一個(gè)全新的品牌。

與其他國際品牌的進(jìn)口車業(yè)務(wù)不同，通用專門將自家的在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)按照獨(dú)立品牌的思路來運(yùn)營，這不僅是通用體系內(nèi)的獨(dú)一份，放眼全球也是鳳毛麟角。因此，我們和道朗格總裁兼通用汽車高端進(jìn)口業(yè)務(wù)副總裁李龍的談話就此開啟。

通用的買手店？有點(diǎn)類似

關(guān)于對道朗格品牌的理解，李龍打了一個(gè)比方：“超級英雄”，他說：“鋼鐵俠、綠巨人、美國隊(duì)長等這些IP的成功讓大家記住了漫威這家公司，而道朗格的目標(biāo)與之類似。我們想通過平臺(tái)甄選通用汽車最具標(biāo)志性的車型，例如雪佛蘭太浩（TAHOE）、GMC悍馬（HUMMER）等，讓大家認(rèn)準(zhǔn)道朗格作為這些車型的唯一官方進(jìn)口渠道”。

“至于全新的命名，則代表著全新的機(jī)遇。道朗格的品牌標(biāo)識來自杜蘭特家族親筆授權(quán)的簽名，全世界目前僅在中國市場使用，這展現(xiàn)出通用汽車對中國市場的高度重視。我們期待通過產(chǎn)品來定義道朗格，作為專為中國市場打造的高端進(jìn)口車與生活方式平臺(tái)。我們的甄選產(chǎn)品關(guān)聯(lián)著特定的使用場景，為周邊產(chǎn)品和用車體驗(yàn)帶來了創(chuàng)新的機(jī)遇。比如“太浩”的名稱來自北美最大的高山湖，它因滑雪圣地而聞名，我們可以為客戶創(chuàng)造在太浩湖巡游的別樣體驗(yàn)。我個(gè)人很喜歡道朗格這個(gè)名字，因?yàn)樗粌H代表著一個(gè)進(jìn)口車平臺(tái)，也可以是一種生活方式的象征”。

作為一個(gè)針對通用旗下高端車型的甄選平臺(tái)，道朗格從某種意義上來說，有些類似于這幾年正在國內(nèi)蓬勃興起的買手店。對于這個(gè)類比，李龍表示認(rèn)可，但還是有些不同之處。他說：“第一是自負(fù)盈虧，它將確保我們對于未來投資的持續(xù)性。第二是客戶定位，以什么樣的策略精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，如何做好客戶運(yùn)營實(shí)現(xiàn)口碑傳播，如何以生活方式切入實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，這些都是道朗格成功的關(guān)鍵所在。第三是運(yùn)營效率，要充分利用通用汽車在中國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)布局、人員配備、專業(yè)技能去提升運(yùn)營效率，同時(shí)我們也需要借助自帶流量的客戶來拓展?jié)撛诳腿?rdquo;。

客戶人群到底是哪些？

在中國龐大的汽車消費(fèi)者群體中，美系豪華車型并不缺乏擁躉。不過，對于道朗格這樣的通用高端車型甄選平臺(tái)，其目標(biāo)客戶群體又有哪些不同呢？

李龍對此解釋到：“道朗格的目標(biāo)用戶包括美式肌肉車粉絲和向往個(gè)性化生活的高凈值人士。我們基于對客戶需求的理解拓展了產(chǎn)品的使用場景。太浩擁有充裕的內(nèi)部空間，可以兼容一部分皮卡市場。我和一些皮卡車主聊過，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)使用場景這款車無法替代皮卡，那便是釣魚，因?yàn)轸~不便放在車?yán)?，要放在車斗里。但皮卡的行駛限于郊區(qū)，而太浩可以在市內(nèi)開。對于育空（YUKON）而言，我們的客戶會(huì)將它和MPV車型做比較，MPV給人的感覺可能是司機(jī)開的，但育空不會(huì)，并且它在短途出行中穩(wěn)定性良好；還有下訂單的客人表示育空不像MPV底盤低，它車身高，安全性好。同時(shí)育空有踏板，上下車也很方便。通過充分溝通這些使用場景，我們將更好地了解潛客規(guī)模，進(jìn)而開展銷售網(wǎng)點(diǎn)和交付中心的選址”。

從上述的對話中可以了解到，道朗格的目標(biāo)客戶屬于小眾細(xì)分領(lǐng)域，那么該應(yīng)該有怎樣的銷量規(guī)模才能支持品牌的正常運(yùn)營呢？針對這個(gè)問題，李龍說：“我們會(huì)在‘銷量、品牌溢價(jià)、盈利能力’這三個(gè)維度之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。銷量不是我考慮的首要因素。道朗格的核心原則是自負(fù)盈虧，這意味著我們需要健康地發(fā)展，通過探索品牌溢價(jià)能力和銷量之間的關(guān)系達(dá)到盈虧平衡。如果品牌溢價(jià)能力夠強(qiáng)，理論上我們不需要太高銷量就可以達(dá)到平衡；反之，如果品牌溢價(jià)能力偏弱，就需要提升銷量才能達(dá)到盈虧平衡。而這一平衡點(diǎn)只有當(dāng)我們正式開啟銷售并了解市場對道朗格的接受度之后才能有清晰的認(rèn)識。只有當(dāng)我們了解道朗格年銷量規(guī)模是五千、一萬，還是兩萬臺(tái)時(shí)，我才能更準(zhǔn)確地回答這一問題”。

銷售網(wǎng)絡(luò)如何布局？

說到銷量，就必須要提到銷售網(wǎng)絡(luò)的問題。那么道朗格在渠道方面將如何布局？對此，李龍介紹到：“明年，我們將在全國主要一線及二線城市開設(shè)直營展廳和交付中心，同時(shí)穩(wěn)步拓展業(yè)務(wù)范圍，布局更多城市以觸達(dá)更廣泛的高端進(jìn)口業(yè)務(wù)潛在客戶。道朗格的交車和售后等環(huán)節(jié)將類似于一些新能源品牌的直營模式。首批四家直營店將落戶北京、上海、成都、深圳，以城市展廳的形式，布局中心區(qū)域。有別于新能源品牌的是，我們的城市展廳不會(huì)設(shè)立在商超，而是更多考慮與道朗格風(fēng)格和調(diào)性相符的選址。我們的交付中心將位于市郊區(qū)域，并附帶展示功能。當(dāng)然，也會(huì)考慮一些特別的途徑，例如全尺寸SUV在內(nèi)蒙等地區(qū)舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，能夠獲得很好的轉(zhuǎn)化。因此有必要參與這類地區(qū)的車展，此外，也可以考慮開設(shè)一些快閃展廳”。

產(chǎn)品規(guī)劃如何？

無論規(guī)劃做得多么周全，對于汽車企業(yè)來說，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。目前，道朗格準(zhǔn)備引進(jìn)七款車型，分別是科爾維特、悍馬EV皮卡及SUV、太浩、育空、CELESTQ和索羅德。

看上去的第一感覺，目前這些確定導(dǎo)入的車型似乎有些偏男性化。但李龍并不認(rèn)同這個(gè)看法，他說：“CELESTIQ的外飾、內(nèi)飾都是由女性設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)的。我們展臺(tái)既有‘野獸’也有‘美女’，只不過可能‘美女’少一點(diǎn)。但從品牌傳播的角度來說，我們認(rèn)為沒必要特別區(qū)分所謂男性化和女性化的車型。未必只有男士選擇我們的產(chǎn)品，可能也有一些女士會(huì)開美式全尺寸SUV。再詳細(xì)點(diǎn)說，像CELESTIQ是一輛純手工打造的車型，是配有專業(yè)設(shè)計(jì)師為車主提供私人定制服務(wù)的。因此，無論男性還是女性，都可以按照自己的喜好打造屬于自己的汽車”。

其實(shí)，道朗格引進(jìn)的這些車型或多或少都針對中國市場進(jìn)行了改進(jìn)，也就是所謂的中標(biāo)車型。所謂的中標(biāo)車型并不僅僅是在排放、配置等方面進(jìn)行調(diào)整，而是會(huì)針對中國國內(nèi)法規(guī)及消費(fèi)者喜好進(jìn)行再次開發(fā)。對此，李龍就為我們舉了個(gè)例子：“明年即將引入的兩款產(chǎn)品并沒有V8車型。雖然原汁原味的美式V8車型在中國擁有一批忠實(shí)的粉絲，但其市場規(guī)模并不足以支撐道朗格的業(yè)務(wù)運(yùn)營。V8車型固然有不可替代的價(jià)值，但我們也需要有產(chǎn)品來助力業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，這意味著我們要找到一個(gè)平衡。雖然我們不是走量的品牌，但我們需要盈利，來確保健康的運(yùn)營，以及投資未來的能力。因此，我們會(huì)引進(jìn)一套適合中國市場的動(dòng)力系統(tǒng)。也就是說，道朗格要實(shí)現(xiàn)定位差異化，在動(dòng)力系統(tǒng)上我們也要?jiǎng)?chuàng)造差異化的選擇，讓客戶感受到價(jià)值。我們不會(huì)照搬美國市場的車型配置。道朗格引入的車型無論在性能、配置、技術(shù)、還是動(dòng)力選擇上，都更適合中國市場。明年年初，我們會(huì)和大家分享道朗格的差異化以及客戶權(quán)益體現(xiàn)在哪些方面”。

道朗格應(yīng)該有趣又有靈魂

對于道朗格來說，客戶權(quán)益是非常重要的一個(gè)方面。因?yàn)榈览矢裨谧陨淼亩x中就旗幟鮮明地指出自身是一個(gè)高端進(jìn)口車與生活方式平臺(tái)，將提供尊享專屬服務(wù)體驗(yàn)，和消費(fèi)者共同探索多元生活方式。這是道朗格品牌區(qū)別于其他汽車品牌的核心點(diǎn)。

在這方面，李龍有著清晰的認(rèn)識：“我們正在考慮如何舉辦令人耳目一新的車主活動(dòng)，例如怎樣讓悍馬的活動(dòng)在一眾以越野體驗(yàn)為核心的車主活動(dòng)中脫穎而出。我們將充分利用通用汽車作為國際化公司的優(yōu)勢，借助美國優(yōu)秀的汽車文化，包括賽車文化、轎車文化、越野文化和汽車露營文化等，為客戶創(chuàng)造獨(dú)一無二的體驗(yàn)”。

然而，李龍同時(shí)也強(qiáng)調(diào)：“如何吸引目標(biāo)客戶成為車主是我們考慮的首要任務(wù)，生活方式是我們圍繞產(chǎn)品打造使用場景帶給客戶的價(jià)值延展，不計(jì)成本地創(chuàng)造所謂的生活方式體驗(yàn)是不可行的。舉辦車主俱樂部等活動(dòng)的目的是讓大家能夠互相交個(gè)朋友，幫我們宣傳。其次，客戶群體對生活方式的偏好也不盡相同。未來，團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步提高品牌定位的清晰度，比如明確悍馬與其他越野品牌的差異化”。

“我覺得汽車行業(yè)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的行業(yè)。排在產(chǎn)品和客戶之后的才是生活方式，不能本末倒置。況且大家對生活方式的理解非常多元。騎自行車、游泳、跳傘、去極地探險(xiǎn)都是生活方式。我們需要做的是根據(jù)車主的使用場景，讓產(chǎn)品的內(nèi)涵變得更豐富，但沒必要過分解讀生活方式。我不想把道朗格定義為所謂的豪華品牌，它是一個(gè)有趣的、有靈魂的品牌，不僅展現(xiàn)了汽車的功能屬性，還發(fā)掘了它好玩兒的特性。每一款甄選車型都有它獨(dú)特的氣質(zhì)和故事，整合在一起將釋放巨大的市場潛力。這取決于我們?nèi)绾握覝?zhǔn)客戶、找準(zhǔn)定位、高效運(yùn)營”。

對于道朗格的運(yùn)營模式及其在通用體系中起到的作用，李龍最后總結(jié)到：“當(dāng)前的市場形勢要求每一家廠商都要審視自己的策略。我們當(dāng)然可以采取百萬級年銷量品牌的策略，開展大規(guī)模的產(chǎn)品與技術(shù)投入，但在當(dāng)下的市場階段，每個(gè)品牌都要考慮這是否是明智的選擇。對于通用汽車來說，首先要找準(zhǔn)自己的定位；其次要在激烈競爭的當(dāng)下找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。我們把眼光再放長遠(yuǎn)一些，未來或許沒有品牌能像以前一樣一家獨(dú)大，而是保持一個(gè)平衡的狀態(tài)。每個(gè)廠商都要考慮如何維持市場優(yōu)勢，如何開展技術(shù)投資，如何開發(fā)新業(yè)務(wù)。把這些因素綜合起來再保證業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才能決定一個(gè)品牌在未來，特別是在電氣化轉(zhuǎn)型浪潮下，能否長久存續(xù)。對于通用汽車來說，道朗格在這方面起到了作用”。

在他看來，管理道朗格品牌挑戰(zhàn)很艱巨，但卻很有趣。