2023年，是中國越野車市的大年，各種打著越野名號的車型成“爆炸”之勢席卷而來。仰望、坦克、捷途等一眾品牌齊齊發(fā)力秀出自家的拳頭產(chǎn)品。而其中最成功也最出圈的，還得是捷途汽車。其旗下的捷途旅行者車型，一經(jīng)上市就成功起跳在越野圈內(nèi)引發(fā)了一場“旅行者現(xiàn)象”。上市僅3個月銷量就月月破萬，一舉“超車”多款網(wǎng)紅級SUV，登上“方盒子”銷量榜一大哥的寶座。

悉心洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，然后逐個擊破

可以說捷途旅行者的成功并非偶然，3年疫情搞得國人都“憋壞了”，出游的熱情極高。來到后疫情時代，用戶對于安全出游的需求史無前例地高漲。捷途正是抓住了這一用戶痛點(diǎn)，在對的時間及時推出了與之硬派安全出行概念極為匹配的“方盒子”——捷途旅行者。這款車憑借方正、狂野、硬派極具安全感的形象成功出圈，立馬成功擊中了用戶且收割了大批顏控?fù)碥O。

然而，徒有其表還是很難令人下單。所以捷途品牌祭出了第二個殺手锏“內(nèi)卷底價”。13.99萬的起步價比網(wǎng)紅坦克300整整少了6萬。即使同級的2.0T車型最低版售價15.99萬也比坦克300便宜了4萬。就這樣捷途旅行者僅憑一己之力，把越野的門檻再度降低。坦克300也只能一邊直呼“內(nèi)行“，一邊將銷量拱手相讓。一句話總結(jié)便是：太懂用戶心理了。

2024年1月22日，捷途汽車第100萬輛整車——山海T2正式下線，僅用65個月就成功晉級“百萬俱樂部”，創(chuàng)造行業(yè)的最快紀(jì)錄。而這款山海T2正是“成功人士“捷途旅行者的超混版本。作為一款主打硬派出行且擁有43.24度大電池的超混車型，捷途汽車再度施展「痛點(diǎn)營銷」大法。針對新能源車用戶最擔(dān)心的電池安全痛點(diǎn)，展開了一場電池安全的硬核的測試。

以產(chǎn)品視角匹配測試場景，主打一個心理暗示

有別于傳統(tǒng)電池實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的安全測試，捷途山海T2的電池安全測試直接搬到了野外，與其硬派越野的屬性相輔相成的同時，也與車型的山海的取名相得益彰。從視覺場景中強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的日常所匹配的使用場景，增加車型的“野性”色彩。也從側(cè)面折射出品牌方對傳播細(xì)節(jié)的把控。

山海T2作為一輛要開出去“野”的新能源硬派SUV。普通的安全測試都顯得太過潦草，測試標(biāo)準(zhǔn)也必須對得起「硬派」二字。為此測試團(tuán)隊(duì)邀約專業(yè)泥瓦團(tuán)隊(duì)，在測試現(xiàn)場當(dāng)場砌筑了兩面磚墻。一面厚度達(dá)到普通建筑承重墻標(biāo)準(zhǔn)，另一面則厚達(dá)堡壘墻的標(biāo)準(zhǔn)。而山海T2的任務(wù)就是直接“撞毀”它們。

兩次撞擊測試完畢雙墻應(yīng)聲倒地，而山海T2則全身而退，僅在車頭部分受了一些“皮肉傷“，甚至連前防撞梁都沒出現(xiàn)凹陷。其實(shí)，明眼的朋友已經(jīng)看出了端倪。明面上是展示電池安全在撞擊之后不冒煙、不漏液、不起火。其實(shí)也同時展示了車輛的硬核的被動安全品質(zhì)。

通過”真墻實(shí)撞“的方式巧妙取代硬邦邦的數(shù)據(jù)展示，通過真實(shí)的硬核場景像，直觀向消費(fèi)者展示了車身高剛之高，也從側(cè)面告知消費(fèi)者：別看山海T2是新能源車，硬核DNA已經(jīng)刻進(jìn)它骨髓，你們開出去“野”一點(diǎn)問題都沒有。即使在路途中受傷，山海T2照樣可以帶著你們按計(jì)劃前行。

除了記憶點(diǎn)深刻的撞墻測試之外，針對真實(shí)新能源車事故的場景測試也一個不落下。超50公里側(cè)面碰撞、超50公里的巨型亂石刮底、深度至少700mm泡水1小時，通過“暴虐”產(chǎn)品的方式，最直觀的把消費(fèi)者帶入事故場景，讓他們在腦海中聯(lián)想發(fā)生類似事故時，如果駕駛的是一輛山海T2，那情況就會有所不同。從成功在安全層面種草消費(fèi)者，最終獲得訂單收益。

用接地氣的方式影響消費(fèi)者，映射車企對安全的高度自信

聰明的營銷手段，從來不是照本宣科的展示產(chǎn)品參數(shù)。有場景、接地氣、懂痛點(diǎn)的產(chǎn)品展示才能留下記憶點(diǎn)。都說泰國的廣告片拍的好看，其實(shí)他們正是將產(chǎn)品點(diǎn)融入生活場景，讓消費(fèi)者秒懂。而捷途品牌能夠站在消費(fèi)者的痛點(diǎn)里，站在用戶的思維角度去開發(fā)產(chǎn)品、去打磨產(chǎn)品、去精進(jìn)產(chǎn)品，也不失是一種相當(dāng)聰明的營銷手段。讓用戶應(yīng)有感同身受的參與感，那對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)也會更深，也可大大提高用戶成為二次傳播端口的成功率。

當(dāng)然，產(chǎn)品本身的品質(zhì)是硬道理，捷途品牌背靠奇瑞集團(tuán)，擁有26年的乘用研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，敢于直面多種另類的測試挑戰(zhàn)是品牌方對自身產(chǎn)品品質(zhì)的自信。唯有心不虛，行事方坦蕩。就如捷途汽車總經(jīng)理助理、捷途汽車營銷公司總經(jīng)理張純偉認(rèn)為的那樣——“捷途做的事并沒有很高大上，就是比較用心”。

寫在最后

世上無難事，只怕有心人。從消費(fèi)者洞察出發(fā)的營銷方式已成為捷途平臺的營銷模式。相信憑借“捷途模式”捷途未來發(fā)布的車型都會切實(shí)從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，解決消費(fèi)者的用車中的難題，做一個實(shí)實(shí)在在懂人心且接地氣的自主品牌，讓更多消費(fèi)者感受自主品牌的溫度，看別人臉色的時代真的要過去了。