日前，上汽通用五菱寶駿品牌旗下“未來(lái)感摩登座駕”KiWi EV正式上市，推出基礎(chǔ)版「設(shè)計(jì)師」、高階版「藝術(shù)家」兩款車型，分別售價(jià)6.98萬(wàn)元、7.88萬(wàn)元。

自預(yù)售起，KiWi EV在短短20天時(shí)間里訂單量突破6000臺(tái)，并官宣著名演員、歌手宋茜作為新車全球代言人，并擔(dān)任“KiWi全球創(chuàng)意總監(jiān)”職位，收獲頗多關(guān)注。

從命名到定位，KiWi EV很容易讓人想起“自家兄弟”五菱宏光MINI EV，因此兩者難免會(huì)被拿來(lái)比較，后者自去年7月底上市后，憑借著不到3萬(wàn)的起售價(jià)在上市僅一個(gè)多月后就開始蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新能源銷量冠軍，截至今年8月底，累計(jì)銷量突破37萬(wàn)輛。

珠玉在前，KiWi EV要如何玩出新花樣？日前，我們與寶駿團(tuán)隊(duì)聊了聊，寶駿策略中心總監(jiān)孫德興就KiWi EV的研發(fā)初衷、背景和目標(biāo)人群等內(nèi)容進(jìn)行了一次深度分享。

隨著五菱宏光MINI EV的爆火，具備較強(qiáng)代步屬性的小型新能源車越來(lái)越受到都市上班一族的青睞，于是KiWi EV順勢(shì)推出。

據(jù)官方介紹，KiWi EV 定位“時(shí)尚出行單品”，研發(fā)初衷是讓出行不僅停留在功能層面，而是具備審美觀點(diǎn)和時(shí)尚態(tài)度，鏈接時(shí)尚生活多面多維度場(chǎng)景。

之所以會(huì)有這樣的想法，是因?yàn)閷汄E的團(tuán)隊(duì)在對(duì)年輕一代主流消費(fèi)人群用車需求深入洞察后， 發(fā)現(xiàn)一二線城市上班族對(duì)于汽車的想法已經(jīng)改變，汽車的價(jià)值已經(jīng)不再僅僅是傳統(tǒng)意義的代步工具，更是個(gè)性的彰顯和延伸，逐漸成為人們表達(dá)個(gè)性主張、彰顯自我生活態(tài)度的載體。

尤其都市精英人群高學(xué)歷、有品味、高凈值，擁有自己的個(gè)性時(shí)尚審美，樂于接受新鮮事物，對(duì)出行的品質(zhì)也有更高的要求。

因此KiWi EV 從“時(shí)尚”切入，試圖以前衛(wèi)摩登造型及配色，以及更具品質(zhì)的舒適智能配置打動(dòng)這一目標(biāo)人群。

從目前訂單反饋來(lái)看，KiWi EV 的車主以一二線城市的都市年輕人群為主，主要分布在上海、杭州、成都、鄭州等城市，同時(shí)25-36歲的年輕人占比高達(dá)65%，用戶年輕化特征顯著；本科學(xué)歷及以上占比達(dá)70%，增購(gòu)比例高達(dá)77%。這些用戶特征符合寶駿一開始的設(shè)想，證明KiWi EV初步得到了市場(chǎng)認(rèn)可。

毋庸置疑，五菱宏光MINI EV已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，所以在這之后推出的KiWi EV要想復(fù)制前人的成功并非一件易事，首要是打造產(chǎn)品差異化。

正如前面所說(shuō)，KiWi EV主打“時(shí)尚”概念，瞄準(zhǔn)的是對(duì)出行品質(zhì)有更高要求的人群，通過(guò)更精致的造型設(shè)計(jì)以及更豐富的配置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

如果用咖啡來(lái)形容兩者的區(qū)別，五菱宏光MINI EV就像是隨處可見、更加平價(jià)的瑞幸，KiWi EV則是更加精致、更具品質(zhì)的星巴克。

從造型設(shè)計(jì)來(lái)看，KiWi EV 采用 TWO-TONE 拼接的分體式設(shè)計(jì)，塑造摩登外觀造型，內(nèi)飾更加精致和有格調(diào)，帶來(lái)更具品質(zhì)的感官體驗(yàn)。

同時(shí)新車搭載40kW高效能電機(jī)，續(xù)航里程為305km，電池包經(jīng)過(guò)多達(dá)16項(xiàng)的嚴(yán)苛安全測(cè)試驗(yàn)證，四周采用全方位高強(qiáng)度鋼防護(hù)，同時(shí)搭載了智能電池安全系統(tǒng)，令出行安全更有保障。

此外，「設(shè)計(jì)師」可選裝“直流快充包”，選裝后售價(jià)7.18萬(wàn)元；「藝術(shù)家」可選裝“智能駕駛包”，選裝后售價(jià)8.68萬(wàn)元。

智能互聯(lián)方面，新車搭載寶駿最新車聯(lián)網(wǎng)2.0系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)免喚醒語(yǔ)音交互、手機(jī)即車鑰匙、手機(jī)遠(yuǎn)程開啟空調(diào)、OTA遠(yuǎn)程升級(jí)等功能。整體而言，相比較五菱宏光MINI EV，KiWi EV安全、智能配置更豐富，續(xù)航里程也更長(zhǎng)。

孫德興表示，新車上市后，KiWi EV 會(huì)強(qiáng)化其“未來(lái)感摩登座駕”的定位，不斷聯(lián)動(dòng)用戶高度關(guān)注的時(shí)尚摩登領(lǐng)域，多維觸點(diǎn)連接用戶，創(chuàng)新營(yíng)銷互動(dòng)新玩法，提供用戶時(shí)尚感、場(chǎng)景式的魔登都市體驗(yàn)。

簡(jiǎn)而言之，就是“用戶在哪里，就嘗試在哪里和用戶建立連接。”

在此之前，KiWi EV 已經(jīng)圍繞“時(shí)尚”做了諸多創(chuàng)新營(yíng)銷，包括在今年 5 月聯(lián)手阿里巴巴設(shè)計(jì)周，與優(yōu)秀設(shè)計(jì)師周宸宸展示了 KiWi EV“在時(shí)都市“作品；和周雨彤聯(lián)合拍攝時(shí)尚大片；在小紅書上和一眾時(shí)尚女性用戶互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷鏈路。

不久前，寶駿又官宣宋茜為新車全球代言人及創(chuàng)意總監(jiān)，未來(lái)宋茜會(huì)為 KiWi EV 帶來(lái)更多時(shí)尚作品共創(chuàng)。目前宋茜首個(gè)參與的創(chuàng)意作品“豬小八“座駕設(shè)計(jì)手稿已經(jīng)露出，另外她還將帶來(lái)多款靈感源自 KiWi EV 時(shí)尚造型輪廓的限量定制版飾品。

通過(guò)前期一系列營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)熱，KiWi EV 進(jìn)一步與“時(shí)尚”關(guān)鍵詞綁定，為其開了一個(gè)好頭，但它在上市后是否能成功實(shí)現(xiàn)破圈，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

圍繞“時(shí)尚”這一概念，KiWi EV成功打造了鮮明的產(chǎn)品特征和品牌符號(hào)，并獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可。但這還只是它邁向成功的第一步，如今市面上的小型新能源已經(jīng)不止一款打出了時(shí)尚概念，比如五菱宏光MINI EV、奇瑞QQ冰淇淋等，KiWi EV并不具備絕對(duì)的獨(dú)特性，所以未來(lái)它要如何講好自己的時(shí)尚故事，就非?？简?yàn)寶駿營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的功力。